Pubblicità su internet: un esempio pratico di una campagna Google Adwords, Facebook e Instagram


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Come abbiamo visto nel nostro articolo introduttivo sulla pubblicità su internet tutti i tipi di attività commerciale o professionale possono ottenere enormi benefici da un piano marketing ben progettato. In questo breve articolo parlerò di un esempio pratico di una di queste campagne, progettata su misura per il tipo di attività e per il budget del cliente.

Il cliente in questione è un e-commerce di abbigliamento ed accessori sclusivamente femminile di medie dimensioni, con un catalogo di circa 2.000 prodotti divise tra abiti, scarpe, occhiali da soli etc, con una pagina Facebook con circa 30.000 fan ed profilo Instagram con poco meno di 5.000 followers.

Ho immediatamente tirato in ballo i profili social perché una base di potenziali clienti “caldi” (che cioè già conoscono il brand) di 35.000 persone sono una base preziosissima e assolutamente da non trascurare, cosa che il cliente aveva erroneamente fatto chiedendo un solo tipo di pubblicità.

Il cliente era infatti orientato ad una pubblicità esclusivamente tramite gli annunci Gmail (qui potete leggere un nostro articolo al riguardo): questi annunci hanno, notoriamente, una ottima resa in termini di rapporto click/conversioni (ovvero acquisti sul sito) e quindi rappresentano una ottima opportunità, ma solo se integrati in un piano più ampio.

La richiesta iniziale del cliente era:

 

Budget: 400 €
Annunci: Esclusivamente su Gmail Ads
Durata: 30 giorni

Dopo una analisi della concorrenza e del costo in termini di CPC (Costo Per Click) degli annunci sono stati stimati al cliente:

Visualizzazioni dell’annuncio: 20.000
Espansioni dell’annuncio * : 5.000
Click sull’annuncio ** : 2.000

* Espansioni dell’annuncio: click sulla pubblicità in Gmail per visualizzare l’annuncio esteso – vedi il nostro articolo sugli annunci Gmail
** Click sull’annuncio: click sull’annuncio esteso e reindirizzamento al sito del cliente – vedi il nostro articolo sugli annunci Gmail

 

Ricapitolando: 400 € per ottenere 2.000 visitatori ad alto tasso di conversione

 

Il cliente aveva però sottovalutato che:

1) Il pubblico potenziale di Gmail Ads, per quanto molto numeroso (milioni di utenti) non potrà mai essere vasto quanto quello degli utenti della rete di ricerca (gli utenti che cercano cose su Google) e della rete display (la rete display è il circuito pubblicitario di Google che inserisce gli annunci sui siti partner – milioni di siti in tutto il mondo)

2) Per quanto ben profilato, un utente che riceve una pubblicità mentre legge le sue email dovrà essere davvero molto interessato all’argomento per decidere di abbandonare la sua attività e visitare un altro sito

3) Si ignora completamente il potenziale dei 35.000 utenti Facebook + Instagram che già ci conoscono e che sarebbero quindi maggiormente propensi all’acquisto.

 

Come integrare questa campagna Gmail Ads in un piano ben orchestrato?

 

Le campagne marketing possono avere infiniti scopi, ma, stringendo al massimo il cerchio, tutto si riduce a due possibili obiettivi:

 

1) Brand Awareness

 

Ossia la conoscenza del marchio: far conoscere il proprio nome, brand, prodotto in modo che la gente si ricordi di noi.

Un esempio su tutti: Nike

Nike, nelle pubblicità, non promuove il proprio prodotto. Lascia invece un messaggio relativo a quel che potete farci: correre, sentirvi meglio, arrivare a grandi traguardi (come i loro testimonial). Il prodotto in sé viene dopo semplicemente come strumento per raggiungere il fine che la Nike ci suggerisce.

Il risultato è che oggi, quando pensiamo alla Nike, associamo il loro nome non ad un paio di scarpe, ma allo sport. Non lo dico io ma Steve Jobs, in un suo discorso di molti anni fa che potete vedere qui

 

2) Conversioni

 

Nel mondo del web una conversione è il processo che trasforma il visitatore di un sito in un acquirente.

Non importa di che tipo di acquisto stiamo parlando: se abbiamo un e-commerce la conversione sarà un acquisto online, se il nostro è un sito di presentazione di una agenzia la nostra conversione potrà essere la telefonata di un cliente, se abbiamo una scuola di formazione la conversione sarà l’iscrizione ad un corso.

In un piano marketing ben fatto i due obiettivi devono essere perseguiti in egual misura

Sarebbe impossibile esaurire l’argomento in questo articolo, quindi torniamo al nostro cliente e ricapitoliamo quel che sappiamo:

 

Budget: 400 €
Durata della pubblicità
: 30 giorni

 

E’ arrivato il momento di pensare a come ripartire il budget e formulare delle proposte, senza mai perdere di vista i due obiettivi di cui sopra.

 

La nostra proposta è di un piano integrato Facebook + Instagram + Google Adwords + Gmail Ads così suddiviso:

 

1) Facebook + Instagram:

Questo tipo di pubblicità porterà meno visitatori ed acquirenti rispetto alle campagne Google (vedi di seguito) ma farà aumentare notevolmente la consapevolezza del marchio (brand awareness) grazie al raggiungimento di un pubblico pari a 210.000 – 550.000 utenti dei due social network

Obiettivo: brand awareness
Budget: 100,00 €
Durata: 15 giorni

Visualizzazioni su Facebook: da 2.600 a 6.600 al giorno
Visualizzazioni
su Instagram: da 4.400 a 11.800 al giorno

Il tutto con un pubblico profilato per età (18-50 anni), sesso (donne), interessi (abbigliamento, moda, siti di concorrenti) e abitudini (che acquistano abitualmente online)

 

2) Google Adwords per rete di ricerca:

Questa campagna porterà sul nostro sito 3.300 – 4.000 possibili acquirenti già interessati al nostro prodotto in quanto provenienti da ricerche Google attinenti come ad esempio “scarpe da donna”,”occhiali da sole”,”shopping online” eccetera

Obiettivo: aumento visite (40%) e conversioni (60%)
Budget: 150,00 €
Durata: 30 giorni

Visualizzazioni dell’annuncio stimate (minime): 77.600
Visualizzazioni dell’annuncio stimate (massime): 94.800

Click sull’annuncio (minimi): 3.300
Click sull’annuncio (massimi): 4.000

 

3) Google Adwords per rete display + Gmail Ads

La campagna per rete display + Gmail Ads ha solitamente un riscontro minore in termini di conversione poiché è atta ad “intercettare” l’utente che sta facendo altro e dirottarlo sul nostro sito. La conversione è quindi più difficile rispetto a quella di un utente che era già alla ricerca di quel che vendiamo. Di contro ha CPC (costi per click) minori a quelli di una campagna su rete di ricerca, quindi porterà sul sito molte più persone e se il sito è ben fatto potrà portare ad un buon numero di vendite. Questa campagna ha il grande pro, a parità di costi (come vedrete dal riepilogo a seguire) di accrescere enormemente la brand awareness grazie ad un gran numero di visualizzazioni.

Obiettivo: aumento visite (70%) e conversioni (30%)
Budget: 150,00
Durata: 30 giorni

Visualizzazioni dell’annuncio stimate (minime): 2.500.000
Visualizzazioni dell’annuncio stimate (massime): 3.000.000

Click sull’annuncio (minimi): 3.000
Click sull’annuncio (massimi): 4.500

 

Riepilogo

Suddividendo il budget come illustrato avremo un minimo di 3.000 visitatori provenienti dalla rete di ricerca, altrettanti dalla rete display, e, stimiamo, altri 4.000 da Facebook ed Instagram, per un totale di 10.000 visitatori, un numero enormemente superiore ai 2.000 che potremmo ottenere con i soli Gmail Ads.

In più avremo:

1) Un aumento considerevole del nostro brand awareness
2) Una presenza su più canali e non solo su Google
3) Un aggiornamento constante dei canali Social (necessario e contestuale alla campagna Facebook + Instagram) che farà crescere il numero dei nostri fan e followers aumentando così la portata organica di ogni nostra pubblicità.

Il rendimento della campagna, in termini di conversioni, dipende al 90% dal sito del cliente, che dovrà essere di semplice consultazione, veloce, con pagamenti (in caso di acquisti) convenzionati come Paypal.

Il tasso di conversione su un e-commerce italiano varia da 1:100 a 1:300, quindi mediamente un visitatore su 150 si trasforma in acquirente.

Questo dato può variare enormemente da caso a caso: ho visto personalmente siti convertire un visitatore su 15 (sopratutto in caso di vendita di servizi, corsi di formazione e consulente) ed altri solo 1 su 1000 (perché fatti male, poveri di informazioni, non correttamente visualizzabili da cellulare, o semplicemente con prodotti di scarso valore).


Se il vostro sito è fatto bene e l’offerta è valida una campagna marketing ben ottimizzata vi porterà indubbi benefici

Passiamo ai numeri della campagna di cui abbiamo discusso.

Visitatori: 10.000

Tasso di conversione ipotizzato
: 1 a 400 (tenuto volutamente basso perché i visitatori provenienti dai social raramente si trasformano in acquirenti immediatamente)

Valore di un ordine medio sul sito
: 30,00 €

Numero di acquirenti: 25 (uno ogni 400)

Totale delle vendite: 750,00 € (30,00 € * 25)

Totale costi della pubblicità: 400,00 €

Bilancio: + 350,00 €, senza considerare l’aumento di popolarità dato dalla pubblicità stessa.

Si conclude così questo articolo introduttivo sul come progettare concettualmente una campagna marketing. Prossimamente affronteremo argomenti più tecnici inerenti l’utilizzo delle varie piattaforme.

 

Articolo a cura di Carmine Memoli
Digital marketing strategist – MeDe Solutions

 

 

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